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Cómo construir una matriz de palabras clave [y por qué necesitas una]

Abr 2, Posted by in Recursos

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keyword-matrix

Si construyes y utilizas correctamente una matriz de palabras claves puedes aumentar tu posicionamiento y tus palabras clave se extenderán exponencialmente.

Las matrices de palabras clave se han utilizado tradicionalmente para las búsquedas de pago, pero también influyen poderosamente en la búsqueda orgánica, esencialmente el uso de otros factores de influencia para ayudar a calificar y cuantificar tus oportunidades.

Así que, ¿qué es una matriz de palabras clave?

A diferencia del mundo virtual construido por los hermanos Wachowski, la idea es relativamente simple, una matriz es una tabla de 2 dimensiones que te permite cruzar referencia con dos aspectos, y analizar oportunidades con el potencial de cortar y en la capa superior agregar información para un análisis más profundo.

Cuando se aplica a las palabras clave, te da las dos ejes desdelos cuales puedes medir las diferentes heurísticas cualitativas.

Michael Martínez discute sobre las matrices de palabras clave pasivas en contra de las activas, poniendo el énfasis en el objetivo;  una matriz pasiva graba datos de palabras clave que otros sitios están usando, cuando una activa es usada como una plantilla de diseño para tu sitio y contenido.

Voy a estar tomando un enfoque diferente para la definición y construcción de matrices de palabras clave para la búsqueda orgánica.

Quiero mirar a la intención de la búsqueda contra el volumen de búsqueda y el volumen de búsqueda contra la competitividad del SERP. Estos dos escenarios son muy interesantes porque el primero es una relación inversa y el segundo es linear.

Aquí esta una imagen de la relación entre el volumen de la búsqueda vs la intención del usuario.

search-volume-vs-intent

La complejidad de la consulta tiende a tener también una relación inversa con el volumen de búsquedas, como la complejidad disminuye (de long tail a exact), el volumen de búsquedas tiende a aumentar.

En la gráfica anterior se puede ver cómo el volumen de búsquedas disminuye constantemente mientras la intención incrementa (por lo tanto la relación es inversa), y otra vez, por  lo general es el caso que el largo de la consulta  (y la complejidad) aumentan en relación a la intención.

Ahora mira la relación entre el volumen de búsquedas y la competitividad del SERP:

search-volume-vs-competitiveness

No es sorprendente que cuanto mayor es el volumen de búsquedas, el SERP es más competitivo. Ahora vamos a cubrir los segmentos de intención sobre el volumen de búsquedas frente a la búsqueda gráfica en correlación con la intención:

search-volume-vs-intent-overaly

Viéndolo desde lejos, esto empieza a diseñar como se verá tu matriz.

keyword-matrix-grid_SEONick

Con las implicaciones entre hummingbird y el movimiento entero para garantizar la búsqueda, un enfoque en la intención en el plano del contenido es crítico.

Definitivamente estamos viendo un alejamiento de los grandes volúmenes que se ofrecen tradicionalmente por los “términos principales”, en una época en la que lo long tail es aún más importante, ya que Google da los resultados más personalizados. Esto significa que un simple resultado de “seguro” no se mostrará algo más, en lugar los resultados serán más relevantes con algo como “cotizaciones para un seguro barato para carro para un hombre de 33 años”.

Muchos SEO´s ya están recolectando la intención de su investigación de palabras clave:

La investigación de palabras clave es una excelente forma de comprender la intención del usuario, que es uno de los principales pilares de mis estrategias de contenido. Me centro en la elaboración de contenidos que satisfagan las expectativas de cliente con la esperanza de crear una mejor experiencia en general.

  • Gisele Navarro, Líder de Outreach en NeoMam

Una cuestión importante es conseguir que tu cabeza esté envuelta con la intención, puede ser difícil al principio.

Creo que al principio, entender la intención de las palabras claves puede ser difícil para algunas personas. Una vez pasado esto, creo que la parte más difícil se convierte en conseguir el nivel adecuado de granularidad para el tema de una página, y lo diverso del conjunto de palabras clave han de incluir en una página lo que debe ser complicado para la gente.

Y esto es precisamente cómo el uso de matrices de palabras clave puede ser beneficioso; te ayudan a categorizar lo términos objetivo, proporcionando una indicación visual de una lluvia de ideas y poder priorizar.

La cosa más difícil es tratar de equilibrar ambas cosas, la estrategia de palabras clave y UX, cuando estés tratando de cortar tus productos y clasificarlos de diferentes maneras es decir, algunos temas que se van a plantear que son sólo llamadas para emitir un juicio:

  • Tratar de etiquetar subcategorías como las palabras clave con más búsquedas, pero esos subs no son necesariamente la mejor de forma de seccionarlas desde la perspectiva del usuario (que no ven los productos de esa manera, es decir, o es muy específico o excluyente a lo que están buscando).
  • Tratar de crear una categoría para el producto A y otro para el producto B, (porque los dos son grandes palabras clave), pero un producto podría tener varias características que podrían confundir al usuario en el punto de entrada (incluso si tienes algunos productos en varias categorías, lo que sería una posible solución).
  • Esto está más orientado a la investigación, pero no saber lo suficiente acerca de la terminología que podría date una idea de que palabras clave la gente está buscando para encontrar tus productos, así como las variaciones de eso (el planificador de palabras clave no te da las mejores palabras clave relacionadas IMO).

Así que en realidad lo que la estrategia de palabras clave (investigación) se reduce a los sitios de comercio electrónico es A) Conocer algunas reglas generales de SEO de pulgar (es decir una estructura optima de la URL, qué hacer cuando te encuentras en la situación X, etc.) B) el conocimiento de tus productos dentro y fuera (esto es esencial y significa  perdición para cualquier persona que trata de encontrar atajos).

¿Por qué necesitas estar usando matrices de palabras clave?

Para ir al punto de Jon, es necesario tomar en consideración cómo las palabras clave van a dar forma a tu contenido, y cómo tu contenido necesita ser formado para apoyar la intención del usuario, tanto en obtener buscadores para tu sitio y ayudarles a navegar mientras están ahí.

PIENSA EN ESTE ESCENARIO:

Administras un sitio web de comercio electrónico que vende equipo para cámaras y cámaras de alta calidad.

Dos visitantes entran a tu sitio web utilizando un término de búsqueda “accesorios para cámara SLR”, ambos buscaron en Google usando el mismo término con intención comercial.

Ambos están buscando el mismo producto, un lente de 50mm Noktor, pero aquí es donde se pone interesante, y donde la alineación entre palabras clave y el contenido se convierte fundamental para la conversión, un clic de un visitante en la categoría “Accesorios SLR”, mientras que los demás clics son en “Lentes SLR”.

¿Ambos encontraron el lente de 50mm Noktor que estaban buscando?

Depende si has enlistado el producto en  todas las localizaciones basadas en la intención que es relevante.

La separación es entre el producto contra la función, un usuario está buscando el atributo específico de un producto, un lente, donde el otro está buscando un atributo funcional, un accesorio.

La investigación de palabras clave es uno de los principales lugares para encontrar los puntos débiles de los consumidores. Por naturaleza ellos están buscando respuestas a sus preguntas. Así que es un lugar grandioso para hacer la investigación. Pero la búsqueda de la palabra clave no es suficiente, también debe hacerse una análisis de la competencia para determinar si es o no una buena solución, o el costo beneficio puede no valer la pena.

Por ejemplo, hemos construido un checklist de marketing e hicimos una investigación comparativa: ¿existen otras listas por ahí?, ¿comparan nuestra solución propuesta? Después de determinar que podríamos crear, con mucho, la mejor solución (no es un requisito), se avanzó a la construcción de esta.

                –Ross Hudgens, Fundador de Siege Media

En el escenario anterior no se refiere tanto a los puntos de dolor, se refiere a como diferentes cerebros resuelven este mismo problema, y como debe ser estructurado el contenido como un camino hacia una solución, independientemente de donde se toma el camino.

¿Cómo los SEO´s actuales abordan las palabras clave?

La idea de usar una matriz de palabras clave no es nada nuevo a este punto, pero en realidad no se habla mucho de interwebs.

Quería tener una idea de cómo las palabras clave importantes fueron para algunos SEO´s cuando se comenzó a producir contenido en una prueba de fuego para la magnitud del impacto en una herramienta estratégica como una matriz de palabras clave.

Lo que expuso Ross es maravilloso:

Simplemente porque existe una palabra clave y que podría enviar tráfico relevante, no significa que debas construir esa página. Tus competidores pueden estar simplemente en una mejor posición para rankear para aquellas keywords, tanto hoy como en el fututo. La segunda parte es el toque semántico /IA/ en combinación con UX.

Es difícil mezclar usabilidad, arquitectura informacional, necesidades SEO de una forma ordenada y no intrusiva, y eso es algo que lleva mucha experiencia para hacerlo bien y mezclarlo delicadamente.

¿Qué tan importante es alinear tu investigación de palabras clave con tus esfuerzos de producción de contenido?

La comprensión de la posible intención del buscador para cada palabra clave que nos estamos enfocando nos permite tener un mejor enfoque para el propósito del contenido global.

                –Jason Acidre , Dueño de Kaiser The Sage

En un artículo reciente por Peep Laja, dijo:

El SEO se va a poner cada vez más difícil. Si todavía estás haciendo SEO mediante la optimización de palabras clave, debes saber: ya no es el 2008. Las cosas han cambiado y Google entiende el contexto y el lenguaje natural de la intención.

Y está en lo correcto completamente.

Ampliando a términos principales y enfocándose en el tráfico no es cómo vas a ganar los SERP´s mientras nos movemos en el mundo de lo 100% not provided y los resultados geo-personalizados.

Sin embargo, conseguir la intención del buscador es duro, y asegurarse que estás desarrollando contenido correcto para conversión es aún más difícil. Pero el uso de la investigación, análisis, y una pieza de creatividad pone a rodar la pelota.

Viniendo de un fondo SEO  siempre he sentido que la investigación de palabras clave es una de las mejores fuentes para el desarrollo de contenidos. Antes de que Google robara nuestra información de keywords, aprovechando su análisis existente podía mostrar temas populares que daban un buen desempeño, pero fue dado de baja.

Por ejemplo, una empresa de marketing puede encontrar artículos “La Publicidad de Facebook”, generando el 25% de sus clientes potenciales, pero solo compuesto por el 3% de su contenido. Es un buen indicador de los temas en los cuales podrías profundizar y crear más contenido. Por supuesto, el otro gran uso de datos de palabras clave es usado en herramientas como UberSuggest, Google Keyword Planner, Google Trends, Google Suggest, etc. para construir un plan de contenido en torno a los temas que son relevantes para las personas a las que quieres llegar.

He emprendido varios talleres para equipos de editores en grandes compañías de medios mostrándoles lo fácil que es conseguir ideas de contenido utilizando herramientas como estas y realmente cambió la forma de enfocar reuniones editoriales. Siempre he sido un gran fan de la posesión de un tema. Si estamos hablando acerca de listas de palabras clave, en mi mente que es algo como poseer algo como “los mejores widget rojos” como la palabra clave principal, pero tendría muchas palabras clave secundarias colgando “mejores widget rojos 2013”.  

En estos casos, estás tratando de crear una campaña de contenido relevante que tiene varias piezas en diferentes formatos todos enfocados a un tema central.  Si divides tu campaña así, interconectando esas piezas y teniendo un plan sólido de distribución de links en diferentes piezas, Google te da una mejor razón para rankear tu contenido. Obviamente, puedes ir y resaltar una pieza si estar apuntando a una palabra clave importante.

  • Kieran Flanagan, Director de Marketing en Hubspot

¿Cómo construir una matriz de palabras clave?

Inicialmente el keyword research es el primer paso para construir una matriz informativa de palabras clave.

Así que usa  keyword snatcher (o cualquier herramienta para la minería de palabras clave que quieras), toma un término principal (sólo uno), y envíalo. El archivo de Excel es diseñado para soportar *cualquier* información de palabras clave, ya que utiliza un lenguaje de macro natural para buscar señalamientos (que puedes manejar con una tecla) para etiquetar la intención del buscador.

Exporta a CSV > Filtra los caracteres inservibles > acorta la lista a 10,000 palabras clave > Guárdalo.

Súbelo a Google Keyword Planner tool  > Obtener ideas > Exportar a CSV.

Usa el keyword combiner para unir todas tus búsquedas individuales.

Abrir en Excel > Ordenar por volumen de búsqueda descendiente > Agregar un columna para la intención > Agregar una columna “mejor” > Guardar.

Aquí está lo que debería ser:

keyword-matrix-setup

Etiquetar por la intención

Etiquetar para la intención de la búsqueda es fundamental, aquí es donde la priorización efectiva comienza a entrar realmente en foco. Aquí es como me acerco a etiquetar los 4 niveles altos para la intención del usuario:

  • Informativo – una pregunta específica, donde los resultados son la información que el buscador está buscando, puede contener frases como: información, más información, detalles, características, beneficios, etc.
  • Navegación – contiene el nombre de la marca, producto, servicio, o el nombre de una persona en la organización.
  • Investigación comercial – más fácil de identificar y menos ambiguo, estas consultas contienen parámetros específicos para la investigación de una compra, como los tamaños, colores, contra, el mejor, precio, precios, etc.
  • Transaccional – indicativo de comportamiento de compra más abajo en el embudo de conversión, en este punto, el buscador sabe lo que quieren – a fin de buscar términos como compra, venta, cupón, descuento o ubicaciones.

Para que esto sea más fácil para ti, he hecho una macro en Excel que con un poco de retoque en la palabra específica, automatiza gran parte del proceso para ti. Puedes ver un video rápido aquí >

Y en caso de que desees utilizar la macro, aquí está el código en VB que necesitarás:

codigo

¿No sientes que estás aprendiendo Visual Basic?

Bueno, probablemente deberías si estás haciendo mucho SEO empresarial, pero yo te ayudaré.

Si no tienes ganas de ir a través del tiempo y el dolor de tener que trabajar el fragmento, en lugar de luchar con alguien en Fiverr, puedes hacer una copia del archivo actual que usé (con todos mis datos del ejemplo) por sólo $5.

Compralo

Etiqueta para lo mejor

Aquí está el componente humano que todavía se necesita para realmente analizar las oportunidades de keywords para obtener un máximo impacto potencial.

Yo la llamo a mi columna “mejor”, es mi proceso para revisar manualmente y marcar las palabras clave que creo son los objetivos prioritarios de la campaña y es tan fácil como parece.

Una vez que he conseguido mi archivo de Excel distribuido a mí gusto,  lo ordeno por tipo de intención para palabras clave con un mínimo de volumen de búsquedas de 1,000 o más.

Ahora en base a los objetivos específicos de la campaña, debo etiquetar mis principales prioridades, las mejores palabras clave. Esto ayuda a centrarse en un nivel superior de decir de 20 a 50 (a lo mucho) keywords.

SEO-Nick_Keyword-Matrix_Best

Después corrí cada keyword a través de SEMRush para mirar lo competitividad del panorama de ese SERP.

Aquí es a lo que estoy poniendo atención:

El reporte de la keywords relacionadas

SEMrush_related-keywords_slr-camera

Este informe me da una sensación inmediata de los intereses comerciales y del paisaje general de la competencia de este SERP (así como ofrece algunas sugerencias contextuales fantásticas para consultas estrechamente relacionadas con la mía).

Para obtener estos datos solo usa la vista por default “Overview” y bájalo:

SERP_SEMrush_slr-cameras

Organizando tu matriz

Aunque he visto gente hacer esto en Excel, me quedo con la capacidad de borrar rápidamente, mover, cambiar de opinión y finalizar los conceptos muy parecidos a un artista gráfico con un bloc de dibujo. Por eso es que te recomiendo un bloc de dibujo o idealmente pizarra.

Voy a seguir con mi ejemplo anterior de la construcción de las representaciones visuales de la inteligencias de palabras clave para accesorios SLR  ya que hay una gran cantidad de términos y una gran cantidad de variaciones potenciales para cada intención del embudo.

Una vez que hayas terminado de etiquetar todas sus palabras clave para lo “mejor” y la intención, hay algo más que me gustaría añadir, de vez en cuando, lo que yo llamo tipo de contenido. Y esto es exactamente como suena, es un elemento humano que proporciona un contexto en torno a lo que podría ser el mejor camino para la creación de contenido en torno a esa palabra clave y si bien hay muchas opciones, tienden a centrarse en las entradas del blog, páginas agregadas y páginas evergreen.

Aquí está un vistazo rápido de como se ve:

SEO-Nick_Keyword-Matrix_Best-tagging

En la vista anterior he ordenado la columna de la intención por Average search volume > Search intent for commercial investigation > Best.

Nos trasladamos a la columna de keyword para separar las palabras clave que deben ser el objetivo orgánico versus PPC, porque todas las oportunidades de palabras clave no son creadas iguales. Estos se basan en la heurística, pero en realidad se reducen al precio promedio de la oferta en comparación con la competencia de AdWords en la de PPC, y el volumen de búsquedas frente a la competencia orgánica en el lado del SEO.

Aquí hay un pico en esta lista de los objetivos marcados:

SEO-Nick_Keyword-Matrix_Target-tagging

Haciendo centavos de los datos

Ahora tienes suficientes datos para comenzar a tomar decisiones en base a la información con respecto a la orientación de palabras clave en el momento oportuno. El uso de una matriz de palabras clave te da la capacidad para hacer referencia rápidamente a una serie de datos (siempre y cuando la mantengas al día) para manejar tu calendario editorial, tu contenido on-page, cuando y que piezas explican el video, y alguna otra oportunidad de optimización de palabra clave.

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