Joel Klettke

8 mentiras acerca del marketing de contenido que probablemente creas

Ago 13, Posted by in Marketing de Contenido

Esta publicación es creación del autor y no necesariamente refleja el punto de vista de Altura Interactive. Puede tener ciertos cambios en la traducción para hacerlo más alcanzable al mercado hispano.

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El mundo del marketing de contenido está lleno de tonterías.

Como otras buenas mentiras, muchas de estas verdades a medias e ideas engañosas suenan agradables y vienen acompañadas de consejos de personas influyentes. ¿De cuantas de esas mentiras has sido víctima?

1. “Tu mejor trabajo debe ser publicado únicamente en tu blog”

Esto es tanto una mentira como una verdad a medias bastante irritante – pero el daño se presenta cuando las empresas la hacen su idea principal. La idea detrás de esto es con buenas intenciones. Tu contenido debe estar sólo en tu sitio, en donde las personas lo asocien con tu marca, y tu sitio pueda tener los beneficios de los enlaces, tráfico e intercambio social que trae consigo este excelente contenido.

¿Que podría ser lo malo en esto?

Nada, si ya tienes un público. Pero la mayoría de las empresas no lo tienen. Lo que suele pasar es que ellos publican una pepita de oro para que luego se quede en su sitio lleno de polvo. Esto, la verdad, no es justo. La empresa debe fomentar esta pieza extraordinaria que tanto trabajo costó crear, tratando de capturar la atención de los medios deseados.

En realidad, para los que recién comienzan y no cuentan con una reputación y recursos a los que recurrir (como la mayoría de las empresas que conozco), puede ser muy duro tratar de atrapar a las personas.

¿Por qué no hacer un poco de trampa?

Pregunta: ¿Por qué Mike King publicó su obra 12,000 word opus en construir personas en Moz.com y no en ipullrank.com?

mikeking

Sé que Mike es un hombre benevolente, pero hay más en esta historia que “uno para los demás”. Aunque Mike tuvo un alcance de miles de personas (17,000 seguidores en Twitter por si solo), todavía entiende el valor de aprovechar los seguidores de otras personas – y Moz  tiene una audiencia 16 veces mayor que la suya.

Para las empresas en la fase de “sensibilización”, si tratan de ampliar sus comunidades más allá de sus círculos inmediatos, publicar el mejor trabajo a estas personas de influencia, puede significar permanecer en hombros de gigantes. No, tú no te ganarás vínculos e interacción social, pero hay un conjunto de beneficios únicos disponibles:

¡PIRATA!

Engañas a tu propia audiencia y tu reputación, abriendo puertas para hacer de la audiencia de otros, la tuya. Además robas la autoridad del sitio. Es como si cambiaras una pistola a una bazooka. Si tu sitio no tiene muchas maneras de generar autoridad, un post bien rankeado publicado en el sitio de alguien más es la mejor cosa que puedes hacer para subir tus rankings, mucho mejor que rankear en nada.

Personas inteligentes como AJ Kohn van a ser señalados rápidamente por el público que quizá asocie el contenido con una marca, pero no va a ser el caso del 100% de tu audiencia. (Consejo: si no puedes crear una línea de autor, haz referencia a ti mismo o alguna otra cosa que hayas escrito, puede ser una parte primordial integrante de la pieza).

En segundo lugar, esta afirmación asume falsamente que las buenas ideas son raras y no son dignas de ser acumuladas; si tu publicas lo mejor que tienes en otro lado, sólo vas a tener retazos de tu propio sitio. ¡Terriblemente desolador!

Si esperas convertirte en una marca de contenido exitosa, debes tener más de un puñado de buenas ideas a tu alrededor.  ¿No es el sentido que debe tener?

2. “Todos pueden y deben escribir contenido”

Quizá un SEO o marketero en línea ha dicho “necesitas un blog en tu negocio”, o quizá hayas leído uno de los tantos blog post llamado “Por qué todos deben tener un blog”, con argumentos populares como:

  • Tu perspectiva es un precioso y especial copo de nieve que nadie más puede comunicar como tú.
  • Tus clientes esperan y quieren leer lo que piensas, y si los privas de eso, habrá disturbios.
  • Escribir se ha convertido en una habilidad esencial para tener éxito, sin ser obsoleto como un buscapersonas.
  • Si no escribes, no vas a tener nada que compartir en Twitter.
  • Necesitas hacer un blog que te ayude a construir tu marca.

Pregunta: ¿Todos deberían aprender el código? Podría decirse que sí, la codificación se está convirtiendo en una habilidad esencial que se debe tener. Pero, ¿todo el mundo debería aprender código para construir sitios para personas?

No quiero vivir en ese mundo.

Esta es la cruda verdad: Todo el mundo puede escribir, al igual que todo el mundo puede dibujar. Pero mientras que algunas personas pueden prepararte un glorioso logo para tu empresa, otros solo hacen garabatos que, si bien eran únicos y especiales, jamás debieron haber visto la luz.

ESCRIBIR DE MANERA POBRE HIERE TU MARCA

Esto ensucia tu reputación, te hace parecer incompetente y francamente, podría considerarse una pérdida de tiempo. Si tu contenido no va a generar nuevos clientes (de hecho, hasta les va a dar la espalda), habría sido mejor hacer cosas que se consideren buenas desde un inicio. Einstein era un “corrector ortográfico traicionero”. ¿Puedes imaginarte si hubiera perdido el tiempo aprendiendo a escribir en lugar de hacer ciencia?

Pero, ¿qué pasa con la comunicación? ¿Qué pasa con compartir ideas? ¿Qué sucede con el SEO y la marca personal y de contenido y…?

ALTO. Hay otras maneras.

¿Eres un buen orador? Preséntate a tu audiencia. ¿Luces bien en cámara? Has una serie de videos. ¿Eres bueno en decir lo que piensas? Pon en marcha un podcast. ¿Aun necesitas contenido escrito? Ten a una persona que te entreviste y escribe un contenido con su propia perspectiva.

Al igual que mi ejemplo de codificación, todo el mundo debería aprender a escribir y trabajar para mejorar su escritura. Si tienes tiempo y energía para dominar esto, es una tremenda habilidad. Pero no hagas de tu aprendizaje un espectáculo profesional, no en donde las apuestas son altas.

3. “El excelente contenido se va a promover solo”

Bienvenidos al talón de Aquiles del marketing de contenidos. Una completa y total inhabilidad de hacer marketing de contenido. El discurso para inbound marketing es a menudo una idea errónea de que el hacer contenido atraerá lectores.

Los mejores mercadólogos de inbound que conozco no creen en esto para nada, y no hacen referencias al éxito de Buzzfeed cuando les hablan a clientes  que no se parecen a Buzzfeed.

Y cuando el contenido no despega como cohete, ¿sabes qué tienden que hacer las empresas? Asumen que el contenido es el culpable y pasan a la siguiente idea. Uff.

INCLUSO EL MEJOR CONTENIDO NECESITA SER ACTIVAMENTE PROMOVIDO…

Y eso no significa disparar algunos tweets, publicar en Facebook y esperar que suceda lo mejor. Escribí de manera extensiva sobre esto en mi post “Amplification: Content Marketing’s Missing Piece”, pero para resumir:

  • “Volverte viral” no es una estrategia.
  • La promoción se basa en crear procesos para construir personas de la manera correcta, estableciendo metas y olfateando algunos puntos clave, preguntas y estados necesarios para tu audiencia.
  • Los canales pagados, propios o ganados deben trabajar juntos para llevar su contenido a una audiencia fuera de la caja, de alcance inmediato. Eso incluye alcanzar personas influyentes, identificando y ganando aliados, y alimentando defensores.
  • La promoción efectiva es una plataforma nativa.

Por favor, deja de suscribirte a la falacia de “Just push publish”, a menos que odies el éxito.

4. “El marketing de contenido y tu estrategia de contenido son básicamente lo mismo”

¿Quieres hacer enojar a un estratega de contenido? Llámalo marketero de contenido.

rage

¿Cómo me llamaste?

Una estrategia de contenido no se trata sólo de tener un plan para tu blog, o crear un calendario editorial. No se trata sólo del proceso de construcción de una estrategia de contenido de cara a lo que el cliente cree. Esa es una estrategia de marketing de contenido, y hay una diferencia.

Una estrategia de contenido es un trabajo complejo de planificación, desarrollo y gestión de todos los contenidos de una organización, tanto online como offline. Una estrategia de contenido tiene que ver con la gobernabilidad de cada contenido que existe, y las jerarquías y la arquitectura de la información que se aplican en este contenido.

Por favor, evita a un estratega de contenido de una aneurisma – utiliza las palabras correctas.

5. “Uno o dos buenos posts harán la diferencia”

Nunca alguien dijo esto en voz alta, pero muchos negocios y agencias actúan como si lo creyeran. Tu estrategia de marketing de contenido es una aventura a largo plazo. Al momento de comenzar a compartir contenido, debes construir tu inversión.

La gente tiene miedo de ese tipo de compromiso a largo plazo, por lo que inventan un escenario en el que sólo puedes hacer un par de cosas, aliviándote el resto de tu vida. La idea indica que puedes conseguir que una o dos piezas de contenido tengan una gran respuesta, tu sitio aumentará en rankings, tu comunidad florecerá y los problemas de tu negocio habrán terminado.

Esto conduce al enfoque “run & gun”, donde las marcas vuelcan sus esfuerzos en un par de activos de contenido  que  sientan que son un boleto de oro. Cuando estos recursos no relacionan al éxito, llevan directo al fracaso, la falta de contenidos efectivos comparados con enlaces spam.

Aquí está la verdad: Si vas a tener tu estrategia de marketing de contenido, espera resultados a largo plazo. Los resultados toman tiempo para construir de forma natural. Las audiencias leales no dan resultados durante la noche. Incluso las piezas más populares a menudo carecen de un departamento de vinculación. Es un maratón, no una carrera.

6. “Los contenidos grandes y pequeños son lo mejor”

Caray, si he oído esto.

El contenido largo convierte mejor, según menciona QuickSprout. De ninguna manera, los contenidos breves convierten mejor, dicen OSTRaining y Signal Vs Noise. Pero se necesita al menos 2,000 palabras para aparecer en el apartado de Google “In-Depth articles”, menciona HubSpot! Hmm, pero los lectores en línea tienen poca capacidad de atención, por lo que mencionan su punto rápidamente, dice MediaCom!

Entonces, ¿en quién confiamos? ¿Cómo podemos saberlo?

Tan pronto como llegó contenido relacionado con la opción “in depth articles de Google”, comencé a recibir correos de personas afirmando que necesitaban grandes posts. 100% de esa atención se centraba en un número específico de palabras. No se hace mención de un objetivo para el negocio que no sea el aumento de rankings.

¿Qué pasa si nos enfocamos menos en contar las palabras de un contenido y prestamos atención a lo que pretende dejarnos de lección?

La mayoría de las compañías no conocen cuestiones básicas como tono, manera de hablar, cadencia y calidad, ¿y ahora me estás diciendo que estás preocupado por el número de palabras?

La longitud de una pieza no debe estar dictada por qué tanto quieres rankear o qué tan bien funcionó una prueba A/B para otro cuando cambió el formato “X”. Esas personas no son tú. El escenario es muy diferente. Algunas situaciones demandan gran contenido (relacionadas con ventas y decisiones de compra). Algunas requieren contenido corto y objetivo (blogs post que compras impulsivas, etc.)

Tu contenido debe ser tan largo como necesites para lograr borrar los temores de tus clientes y marcar un punto – y en ese momento vas a tener que callarte y tomar tu propio camino.

7. “Más contenido es mejor”

Puedes leer las estadísticas por ti mismo. Mientras más contenido publiques, mejor va a funcionar, dijo HubSpot.

Por ejemplo, ¿sabías que si tienes más de 40 landing pages vas a notar 400% más de liderazgo?  Así que, vas a necesitar juntar más de 40 diferentes ofertas, porque la gente AMA tener variedad.

82% de los mercadólogos que publican blogs diariamente adquieren un cliente (bueno, con suerte más de uno) utilizando su blog, en comparación con el 57% que lo hace mensualmente. Aumenta las publicaciones al día, y ese número subirá a 92%.

No tengo duda de por qué 64% de los mercadólogos B2B mencionan que producir “suficiente” contenido es su mayor desafío.

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Las estadísticas son geniales, pero la manera en la que los negociantes eligen aplicar esto a medias es como esta foto – vergonzosa.

Déjame citar a Kristina Halvorson, autora de “Content Strategy For the Web”

Parece que, en muchas organizaciones, se percibe que entre más contenido, mayores son las oportunidades de venta, más usuarios van a comprometerse con la empresa, servirá más, en fin, todo será mejor. Pero es raro ese caso. El contenido es más o menos de valor a menos que […] soporte el objetivo clave del negocio [o] que el usuario necesita”.

Sólo necesitas líneas en el agua para poder pescar – pero la fijación de una cantidad sólo crea más mensajes y menos ruido digital.

Este es un gran problema

Una manera empleada es solicitar blogs posts a escritores más baratos que no saben nada de tu marca y no les importan los resultados. La conversación está cambiando de “¿cómo podemos invertir en mejor contenido?” a “¿cómo podemos invertir en más contenido?”, y a pesar de eso puedes ganar la carrera de contenido ahogando a tus competidores y clientes en un océano de mediocres blog posts.

Como señalé en “Don’t Get Bucked by Branded Content”, todo lo que publicas como negocio se refleja en ti. Eso por sí sólo debería ser un argumento para producir menos, pero mejores. Así como las palabras cuentan, los argumentos a favor de la cantidad de tu contenido hacen que los negocios se olviden que existe un humano al final de tu contenido que se preocupa mucho por la calidad de lo que consumen…

… los mismos consumidores que son supuestamente el centro de todo esto.

Y así, una verdad a medias podía haberse escrito: si la calidad no es un problema, más contenido quizá sea mejor (si puedes permitírtelo) sino, tienes otras prioridades que vigilar.

8. “El marketing de contenido es el nuevo link building”

No hay otra mentira que genere más daño al contenido que esta. Esta es la mentira que impulsa la mayoría de las malas prácticas que vemos que suceden en estos momentos.

Por años, la estrategia de link building era barata, rápida, fácil e increíblemente escalable. Las agencias SEO prosperaron en su capacidad de producir enlaces baratos para los clientes que, en su mayor parte, no deben participar en este proceso. Hubo algunas excepciones, contrarios a lo que algunos llaman “white hat” para la eternidad. La verdad es que, al ser los enlaces un factor de ranking poderoso, abusan de ellos prácticamente todo el mundo.

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“Siempre he sido una persona white hat, siguiendo las reglas”

Entonces la actualización Penguin llegó y cambió el juego. Desesperados por una solución, los SEO voltearon a ver al marketing de contenido, declarándolo el nuevo “link building”, pero con una mentalidad antigua. Debía ser rápido, escalable. Debía ser accesible para los clientes que usualmente utilizaban $200 en el problema y luego se lavaban las manos.

La verdad: cuando llegó Penguin, las agencias SEO estaban pobremente preparadas para entregar servicios relacionados con el contenido. Sus equipos son técnicos, no creativos. No están acostumbrados a crear ideas de contenido, por lo que recurren a clichés y formulas. Tienen poca experiencia en la promoción de contenido a menos que sean email o campañas de outreach. Nunca se han interesado por el branding de negocio.

Y gracias a la percepción del público es que el SEO es responsable de más cosas que sólo los rankings y el tráfico. Los SEO están enfocados en esas áreas en lugar de otras metas importantes como construcción de comunidad y marca.

Es por eso que existe la epidemia de los guest post (article spinning 2.0) que está haciendo que Matt Cutts de Google se enoje tanto, contenido creado por la única razón de construir enlaces, puestos en los rincones más lejanos de la web en los que nadie va a leerlos. Es por eso que vemos como las marcas emplean vergonzosamente piezas de baja calidad, escritas por personas externas, y la publican de manera masiva.

El contenido no es sólo un recipiente en el que se deban poner enlaces.

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Sí, el contenido se puede utilizar para atraer enlaces. Pero debo argumentar que  “obtener enlaces” no puede ser el un único objetivo de un contenido sin perder una visión global de lo que se supone es la comercialización de contenidos. Los SEO están aprendiendo rápidamente – aun cuando el contenido popular puede obtener variedad de enlaces; aun cuando se ganan miles de shares.

Los enlaces son resultados valiosos de una pieza de contenido exitosa.

Construir enlaces es una disciplina propia

Como Jon Cooper de PointBlank SEO explica, el link building por sí mismo es un servicio valioso que proveer. Son “viejas” tácticas tan valiosas, sin ninguna connotación de spam. Además, las habilidades necesarias para construir enlaces y crear/administrar contenido no son las mismas (como lo demuestran los fallidos intentos de tantos SEO para lograr esto).

Deja de hacer cosas malas a tu contenido

Las perspectivas sobre el contenido deben cambiar, madurar y crecer. Estas mentiras necesitan re evaluarse y ser abandonadas, porque como menciona Edrige Cleaver:

“Si no eres parte de la solución, eres parte del problema”.

Y Houston, realmente tenemos un problema.

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About Joel Klettke
Joel Klettke es especialista en la creación de contenido con enfoque SEO sin perder calidad de redacción. Ha trabajado con empresas como Altura Interactive, Blue Soda Promo, iAcquire y actualmente puedes leer sobre su trabajo en Business Casual Copywriting y en su Twitter.

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